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퀵상담소 1회 | UX 리서치 시작하기

23.03.30 (목) 오픈서베이 UX 리서치 커뮤니티에서 진행한 라이브 세션입니다.

세션 소개

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주제: UX 리서치 시작하기
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발표자:
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오픈서베이 Clinent Success 그룹장 김희연
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오픈서베이 정성조사 리드 김은심
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오픈서베이 User Success 그룹장 김은혜

세션 다시보기

Part1. UX 리서치의 정의와 범위

커뮤니티 멤버들이 남겨주신 각자가 생각하는 UX 리서치의 정의와 범위
김희연 :
이 장표는 커뮤니티에 참여하신 분들이 남겨주신 내용이에요. 좋은 이야기를 남겨주셔서 같이 읽어보면 좋겠습니다.
각자 생각하시는 UX 리서치의 정의나 범위가 있지만, 공통점을 꼽아보자면 ‘사용자’에 포커스를 맞추고 있다는 점 같습니다. 뒤에서 보게 될, 여러분들이 주신 고민을 보면 UX 리서치를 처음 시작하는 분들은 ‘우리의 사용자가 누구인가’부터 시작하는 경우가 많더라고요.
그래서 제가 생각했을 때 UX 리서치의 정의는 ‘우리 사용자가 어떤 사람인지를 정의하는 것부터 시작이다’인 것 같아요. 우리 사용자가 어떤 사람들인지 정의를 하고, 그 사람들에 대해서 이해를 하고, 이해를 바탕으로 저희가 서비스를 만들고, 그 서비스에 대해서 페인 포인트라든가, 만족 포인트를 발견하는 이 전 과정을 UX 리서치라고 생각해주시면 될 것 같습니다.
김은심 :
희연님 얘기에 전적으로 공감해요. 어쩌면 사용성 관점을 넘어서서 니즈나 그 안의 페인포인트를 만드는 사용자의 특성을 인식하고, 왜 이런 사용성을 보이게 되었는지 그 사람의 마인드셋이나 멘탈 프레임까지 같이 보는 게 UX 리서치의 전반이라고 볼 수 있을 것 같아요.
그래서 사용자가 어떻게 생각하고, 어떻고, 어떤 행동을 하고, 그래서 어떻게 우리가 나아가야 할지, 그런 인식단까지 포함하는 범위가 UX 리서치라는 생각이 듭니다.
김은혜 :
저도 두 분께서 넓은 범위의 UX 리서치를 잘 얘기해주셔서 공감하는 바입니다.
저는 여기에 더해서 ‘UX 리서치의 범위를 어디까지로 볼 것이냐’에 대해 오픈서베이가 사용하고 있는 방법론을 간단히 말씀드리면 좋을 것 같아요. 이 방법론으로 앞서 정의해주신 UX 리서치를 어떻게 커버하고 있는지도 함께요.
오픈서베이에서는 먼저 흔히 UX 리서치의 대표라고 생각하시는 오프라인 UT를 진행하고 있습니다. 오프라인 UT는 1:1 인터뷰라든가, FGT로 진행하고 있고, 이 경우에는 소수의 인원을 만나 앞서 말씀해주신 행동이나 태도, 멘탈 프레임를 파악하고 있어요.
소수를 대상으로 하는 오프라인 UT를 넘어서서 온라인 정량 형태의 UX 리서치도 진행할 수 있어요. 바로 ‘미션형 설문’인데요. 서비스를 직접 사용해도록 하는 등의 미션을 거친 후 이어지는 설문에서 태도나 행동에 대한 평가 지표/속성들을 수집할 수 있는 방법론입니다.
UT, 미션형 설문 두 가지의 장점을 섞어서 저희는 unmoderated UT라는 방법도 이용합니다. 온라인 UX 리서치 툴을 사용해서 모더레이터(진행자)가 없이도 UT를 진행하는 방법론이에요. unmoderated UT를 통해서는 Task 단위의 사용 패턴이나 행동과 태도를 파악하고 동시에 설문을 통해 Task에 대한 소비자의 평가를 물어볼 수 있어요. 정리하자면 정량적, 정성적인 여러 방법론을 이용해 ‘우리 유저는 누구인가?’ , ‘ 우리 유저는 어떤 행동과 태도를 보이는가?’, 그리고 ‘그 행동과 태도의 why는 어디에서 나오는가?’를 파악하고 있다고 생각해주시면 됩니다.
IT 및 유관 업종 기획자·디자이너·마케터는 UX 리서치를 어떻게 정의하고 있을까? UX 리서치 트렌드 리포트 2022

Part2. UX 리서치로 어떤 문제를 해결할 수 있을까?

오픈서베이 UX 리서치 커뮤니티 멤버들의 고민
#유저를 파악하고 싶어요
#리서치를 통해 내부 팀원을 설득하고 싶어요
#이탈률, 리텐션 등 지표를 개선하고 싶어요
#기능을 검증하고 싶어요 (새로운 기능 / 우리 제품의 코어 기능 등)
#UI 구현 방식을 결정하는 근거를 만들고 싶어요
김은혜 :
커뮤니티 멤버분들이 현업에서 UX 리서치로 풀고자 하는 문제를 들고 왔습니다. 오늘은 아래 세 가지 고민에 관해서 이야기 나눠볼게요.

#유저를 파악하고 싶어요.

브랜드가 지향하는 고객은 2030인데, 실제 구매가 일어나는 연령은 4050에요. 타겟 고객에 맞춰서 자사몰 브랜딩과 UI 컨셉 방향성을 재설정하고 싶습니다.
- A 뷰티 브랜드 UX 디자이너
김희연 :
사실은 이 고민이 가장 많은 분이 하고 계신 고민이기도 하고, 실제로 리서치를 할 때 가장 범위가 넓은 고민이기도 합니다. 왜냐면 이건 우리 고객도 이해해야 하고, 우리 고객이 아닌 사람도 이해를 해야 하는 문제이기 때문이에요.
첫 번째로 브랜드가 지향하는 고객과 실제 구매 고객이 다르다는 백업 데이터가 내부적으로 있으신지 한 번 확인 해봐야 할 것 같아요. 실제로 우리 브랜드가 모든 채널에 걸쳐서 4050이 구입하는 브랜드인지, 아니면 다른 채널에서는 2030도 구매를 하고 있는데 실질적으로 우리 자사몰에 들어오는 게 4050인지 내부 데이터로 확인을 하셔야 될 것 같아요.
만약 그 데이터가 없다면 먼저 정량조사를 간단하게 진행해서 2030부터 4050까지 우리 브랜드 및 경쟁 브랜드의 인지도, 구입 채널 등을 간단하게 훑어보시는 게 좋습니다. 우리 브랜드가 4050에서 조금 더 브랜드 파워가 강한 브랜드라는 근거를 한 번 다지시면 좋을 것 같아요.
그다음으로는 2030이 화장품 브랜드에 대해서 기대하는 것이 무엇인지를 심층적으로 고민을 해보셔야 할 것 같아요. 예를 들어서 2030이 화장품에 대해 기대하는 트렌드는 무엇인지, 올리브영과 화해 같은 채널의 영향력이 크지는 않은지 등을 리서치를 통해서 한 번 확인을 하시고 나서, 타겟이 원하는 것과 우리 브랜드가 같이 매칭할 수 있는 것이 무엇인지를 발굴해내는 단계를 거칩니다. 이게 자사몰 UT를 통해 사용성을 평가하고 체크하는 것 이전에 진행해보시면 좋을 내용이에요.
마지막으로 실제 자사몰을 다시 한번 리뉴얼 한 뒤에 컨셉 테스트를 진행하면 지금 가지고 계신 고민을 해결할 수 있습니다. 큰 규모의 조사가 될 수 있는 내용이죠. 저희가 생각했을 때에는 급하게 진행하시기보다는 단계를 밟아가면서 진행하는 것이 가장 좋을 것 같습니다.
보통 대기업에서 새로운 브랜드를 런칭할 때는 이런 과정을 밟고요. 혹은 어느 정도의 브랜드 히스토리가 정착된 곳이 우리 브랜드를 한번 바꿔야겠다고 하는 상황에서도 진행할 수 있어요. 브랜드의 노후화는 시장이 변화함에 따라 모두가 겪기 때문이에요.
김은심 :
하나만 첨언하자면, 브랜드 리포지셔닝, 브랜드 리뉴얼이라고 하잖아요. 이게 주의해야 할 점은 지금 내가 갖고 있는 브랜드에서 어느 정도까지 변화가 가능한지 쪼개보셔야 하는 거거든요. 왜냐면 무조건 나아가고자 하는 방향으로 리뉴얼한다고 해도 우리 브랜드 자체에서 살릴 부분과 수용해서 변화할 부분을 잘 발라내셔야 돼요. 그래서 그런 부분들에 대해서도 한번 생각해보셨으면 좋겠습니다.

#지표를 개선하고 싶어요.

선생님을 대상으로 하는 교육 서비스를 운영하는데 메인 화면에서 아무 행동 없이 떠나가는 이탈률이 높은 원인이 궁금합니다.
- B 교육 서비스 기획자
김희연 :
메인 화면에서 아무 행동 없이 떠나간다고 했을 때 굉장히 많은 생각을 할 수 있어요.
예를 들어서, 애초에 우리 사이트에 안 오실 분들이 어쩌다 들어와서 이탈률이 높은 경우가 있을 수 있죠. 만약 우리 사이트는 중고등학교 선생님을 위한 사이트인데 초등학교 선생님들이 우리 사이트에 들어오고 있는 상황일 수도 있고,
아니면 우리 사이트는 중고등학교 선생님 대상으로 기획을 했고, 중고등학교 선생님이 실제로 우리 사이트에 들어오는데 우리 사이트에 들어오는 선생님이 가지고 있는 니즈와 우리 사이트에서 제공하는 게 다른 경우예요. 예를 들어서 사용자는 교재 같은 것을 이 사이트에서 얻고 싶은데 우리 사이트가 제공하는 것은 강의 동영상을 제공한다면 이탈률이 높을 수 있고,
마지막으로 우리 선생님들이 원하는 것과 우리도 제공하는 게 같은데 이탈률이 높다는 게 검증이 되면, 여기서부터는 사용성으로 진단을 하면 됩니다. 원하는 게 우리 사이트에 다 있는데, 이 사람들이 실제로 우리 사이트에서 아무것도 안 하고 있네, 그럼 우리 사이트가 어떤 부분에서 불편함을 가지고 있는 걸까? 메인 화면에서 이 사람들이 진짜 원하는 것을 제대로 노출을 못하고 있는 걸까, 아니면 탐색이 어렵게 되어있는 걸까, 아니면 단순히 메인 화면의 레이아웃 자체가 클릭하고 싶지 않게 생긴 레이아웃일까 등 사용성 측면에서 많은 얘기들을 할 수 있어요.
그래서 지금 이탈률을 잡고 싶을 때, 원하는 사람들이 들어오고 있는지부터 체크를 하신 다음에 실제로 제대로 된 사람이 들어오고 있는데 이탈을 한다면 사용성 조사를 진행하면 될 것 같습니다.
댓글 | 지표 관련 고민/원인 규명은 조사보다는 데이터(클릭률, 히트맵 등) 위주로 보는 게 더 적합할까요?
김희연 :
현재 상황을 체크하는 것은 내부 데이터를 보시는 게 정확합니다. 예를 들어, 우리 서비스의 핵심은 A 서비스인데 사람들이 A 서비스를 이용하지 않는 것 같다면 처음에는 ‘실제 클릭률이나, 페이지에 머무르는 시간 등이 떨어진다’를 먼저 내부 데이터로 체크하시는 것이 좋을 것 같아요.
그리고 내부 데이터로 검증이 되면, 우리 유저들을 모아놓고 “왜 클릭을 하지 않으시나요?” 물어볼 수 있죠. 그러면 “A 서비스는 나한테 필요 없어요” 하실 수도 있고, 반대로 “이거 필요한데 안 눌러보고 싶게 생겼어요” 혹은 “이 서비스에 내가 원하는 게 있는 줄 몰랐어요” 등의 이야기가 나올 수 있어요. 그런 식으로 접근할 수 있을 것 같아요.
댓글 | 외부 요소로 인해 발생하는 변화와 실제 UX/UI 변화로 발생하는 변화인지 소팅하는 것도 어려운 것 같아요..! 혹시 팁이 있다면 여쭤보고 싶습니다.
김희연 :
이건 어려운 문제입니다. 이거는 안에서 현업 하시는 분들이 감을 가지고 있으신 경우가 많더라고요. 왜냐면 경쟁사나 경쟁 서비스를 계속 모니터링 하고 계시잖아요. 예를 들어서 어떤 팬시한 셀렉트샵이 있는데 그 샵이 지금 당장은 괜찮은데 경쟁 브랜드인 다른 브랜드에서 셀렉트샵을 냈어요. 그럼 이 분들은 지금 당장에 우리 지표에 문제가 없더라도 이 경쟁 브랜드들을 계속 신경 쓰고 계세요.
리뉴얼을 했는데 갑자기 사용성이 확 떨어졌다고 하면 그건 UX/UI의 변화로 인해 일어났을 가능성이 큽니다. 그러면 변화 직후에 반응을 보시면 돼요. 클릭률이나 이용률을 보시면 그건 아주 높은 확률로 우리 사이트에 변화가 있어서 생기는 문제입니다.

#내부 팀원을 설득하고 싶어요.

잦은 웹사이트 개편과 개편 때마다 광고/배너의 추가로 사용성이 떨어지고 있다고 느끼고 있습니다. 비즈니스 측면과 사용자 니즈의 중간점을 찾아야 한다는 점을 내부에서 원활하게 설득하고 싶습니다.
- C 교육 기업 UX 리서처
김은혜 :
커뮤니티 지원서에서도 살펴보면 많은 분이 조직을 어떻게 설득할 것인지 고민을 하고 계신 것 같아요.
김은심 :
사용성이 떨어지고 있다는 의견은 내부 PM이나 UX 리서처 직관이 맞을 때가 많아요. 자기 서비스는 본인이 제일 잘 알기 때문이죠. 근데 소비자 조사를 위한 컨펌이 안 떨어지는 경우가 많으실 거예요.
그럴 경우에는 일단 만족도 조사를 정량적으로 간단하게 돌려보시는 게 좋아요. 왜냐면 사용성 조사는 어쩔 수 없이 예산이 많이 들고 그게 설득하기 힘든 점이거든요.
만족도 조사를 간편한 문항으로 진행해서 데이터를 받아보신 다음에 데이터에 ‘광고/배너가 너무 많다’라거나, 광고에 대한 만족도가 떨어지면 그걸 근거삼아서 조사를 해볼 수 있어요. “사용자 만족도가 떨어지는데 우리가 광고를 안 할 수는 없는 거고, 그러면 광고를 어떤 식으로 제시하고 어떤 광고를 사용자가 허용하는지 조사를 해봐야 한다.” 이런 식으로요.
서비스 개선 근거 데이터를 위한 만족도 조사의 모든 것 오픈서베이 만족도 조사 텍스트북
조사 방법은 1:1 UT가 될 수도 있고, 저희가 말하는 unmoderated UT 방식을 사용할 수도 있어요. unmoderated UT는 사용성 관점에서 정량적으로 조사하는 방식인데 Task를 세부적으로 주고, 거기에 대한 만족도를 정량적으로 받아보는 방식이에요. 아니면 1:1 혹은 미니 FGD로 모셔다 놓고 광고에 관해, 어떤 식으로 보여줬을 때 괜찮은지, 광고 콘텐츠는 어떤지, 같은 광고 콘텐츠라도 어느 페이지에 배치하느냐에 따라 사람들이 인식하는 게 어떻게 달라지는지를 확인해볼 수 있습니다.
마지막으로 보고서 단에서 함께 일하는 리서치 에이전시나 내부 담당자들끼리 조율을 하실 수 있어요. 실무자들이 하이라이트 하고 싶다 하는 부분을 보고서 단에서 만들어간다고 생각하시면 돼요.
처음부터 너무 내부 설득에 너무 많은 근거자료를 가지고 하시면 힘드시거든요. 그러니까 간단하게 만족도 조사부터 하고 “우리 이거 뭐가 문제인지 모른다. 문제를 알아야겠다”에서 고민을 시작하시는 게 맞는 것 같습니다.
김희연 :
여기서 조금 더 팁을 드리면, 웹사이트 개편 때마다 클릭률 같은 지표를 모아서 근거 자료로 사용할 수 있어요.
굉장히 극단적인 사례로는 주변 지인분들을 통해서 사용성 조사를 하시기도 하세요. 제가 본 케이스는 주변 지인 대상으로 간단하게 사용성 평가를 하는데 ‘홈 화면을 봤을 때 이미지나 느낌이 어떤지’ 등 큰 맥락에서 의견을 수집하시더라고요. 내부 UX 팀이 아니라 주변 사람들을 통해서 한 번 수집한 의견을 내부 데이터와 매칭해서 근거자료로 쓰시는 것도 방법입니다.
김은심 :
내부에서 디자인이나 개발과 전혀 관련 없는 직군에 근무하시는 분들 있잖아요, 인사팀, 세무회계팀 이런 분들 대상으로 간단하게 집행하시기도 하더라고요. 그런 식으로 캐주얼하게 접근하시는 방식은 얼마든지 있으실 것 같아요.
김은혜 :
근데 UT의 힘을 한 번 알게 된 조직에서는 훨씬 더 설득하기 쉬워지더라고요. 그러니까 맛을 본 조직은 계속 기억할 거라서 첫 시작을 작게 해보면 좋을 것 같습니다.
김희연 :
대기업 얘기지만 어떤 회사는 UT를 한 번 하고 나서 안에 UT 룸을 따로 만들 정도로 진행하셨다고 하더라고요. 특히 웹사이트, 앱의 사용성 같은 경우는 반응이 굉장히 빨리 오는 편이기는 합니다. 유저가 누구인지 등 전체 플로우 조사보다는. 메뉴 배치 하나 바꿨는데 사람들의 반응이 바뀐다거나, 저희 예전에 한 조사에서는 배너 색깔 바꿨다가 배너 클릭률이 높아지는 이런 케이스도 있었거든요.
이런 되게 빨리빨리 (리서치에) 반응하는 프로세스를 만들면 사실 내가 한 조사에 대한 피드백을 빨리 받을 수 있는 조사여서 시작을 잘하면 넥스트로 가기는 어렵지 않아요. 근데 공통적으로 지금 시작을 어떻게 할지 고민하고 계실 거라, 그건 많은 내부 데이터나 주변 지인이나 이런 간략한 방식을 통해서 많이 확인을 하시는 것 같더라고요.
김은심 :
플랫폼 기업이 좋은 이유는 한 번 변화를 줄 때 제품 라인을 싹 다 갈아버려야 하는 게 아니잖아요. 프로덕트나 플랫폼으로 해결하는 경우는 우리가 변화를 주는 데 필요한 닷지 비용이라고 할까요? 그게 되게 큰 제조업보다는 낮기 때문에 액션 플랜을 빠르게 설정하고 빠르게 바꿀 수 있거든요. 그런 쪽으로 설득해 보시는 것도 좋을 것 같습니다.

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